Cómo construir un buyer persona (si quiere vender una estrella de la muerte)

Ah, sí, el día del lanzamiento: tienes tu producto, un nombre atractivo y un sitio web elegante. La única pregunta es: «¿Cómo diablos consigo que los clientes lo vean?».

Supongamos que intentas vender una Estrella de la Muerte (y, por cierto, probablemente no deberías): en una galaxia llena de maravillosas armas láser y anuncios espaciales, ¿Cómo conseguirás que el malvado Imperio se entere de tu nueva y mejorada luna asesina de planetas?

Introduzca el Buyer Persona – la hoja de trucos para saber quién es su comprador ideal, lo que le importa y dónde se encuentra.

Les contaré todo sobre cómo crear uno para seres humanos normales y realistas, pero primero veamos qué harían los especialistas en marketing espacial si necesitaran mostrar sus anuncios espaciales frente a alguien como Darth Vader:

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Excelente trabajo: hablará con los vendedores del espacio en poco tiempo.

Crear personajes de compradores se trata de dos cosas: comprender quiénes son sus clientes y cómo el producto que está tratando de vender puede mejorar sus vidas. Si se hace bien la investigación de la personalidad hará que la gente se pregunte cómo sabes exactamente lo que están pensando.

Le mostraré cómo llevar a cabo el proceso metódico pero maravilloso de construir un buyer persona (persona compradora), que incluye:

● Comprender cada componente de un buyer persona.

● Usar clientes existentes como guías.

● Minería en busca de reseñas, comentarios, patrones específicos … y «robándolos» legalmente.

‍Tendremos una pequeña charla antes de llegar a los «procedimientos». No dude en pasar a la acción si tiene prisa.

‍Qué es un buyer persona … y qué no es.

Una persona compradora no es Ruby Sparks. No es una manifestación de tus deseos más íntimos. Es un deseo.

Por el contrario, es lo más parecido a su comprador «perfecto» que podrá conseguir… basado en las emociones de personas reales. Las comillas están ahí porque el personaje que creas no siempre dará en el clavo hasta que hayas hecho algunos retoques.

Los buyer persona tampoco son una aventura de verano. Los seres humanos atraviesan cambios, así como el mundo atraviesa cambios. Dicho esto, sus personajes no serán los mismos para siempre. Es posible que sus puntos débiles actuales no sean los mismos, digamos, dentro de seis meses.

COVID-19 es un gran ejemplo de eso. De repente, las personas que se esfuerzan por hacer crecer sus negocios físicos se encontraron cambiando sus preocupaciones a Necesito un negocio en línea lo antes posible, o de lo contrario me arruinaré.

Y si no comercializas con esos dolores, irán a otro lado con su dinero.

Bueno, ¿cómo realiza un seguimiento de todos esos cambios?

Tendrá que ajustar sus personajes de vez en cuando, según los conocimientos que adquiera tanto de sus clientes actuales como de los que empiecen a llegar. Tal vez incluso de los clientes de la competencia. Personas reales, en cualquier caso.

Así pues, doce palabras: prepárate para realizar montones y montones de encuestas y entrevistas a clientes.

Pero las preguntas no acaban aquí.

¿Cómo puedes averiguar exactamente lo que necesita una persona … y comercializar eso?

En otras palabras, ¿Cómo se hace una inspección no invasiva en sus cerebros, corazones y tripas para descubrir, como a los especialistas en marketing les encanta decirlo, qué los motiva?

Espera, son tres órganos.

Sí, y déjame decirte por qué. Muchos especialistas en marketing le dirán que una decisión de compra comienza con la emoción y solo luego se dirige a la lógica.

Eso sucede con bastante frecuencia. Sin embargo, hay más de un camino hacia una decisión de compra.

Algunas personas pueden liderar con datos duros, como cuántas personas han comprado el producto y cuántas reseñas de 5 estrellas pueden encontrar. Otros pueden conectarse emocionalmente con un producto porque promete una solución duradera a una lucha a largo plazo.

No hay una línea recta aquí, y no todos los especialistas en marketing lo saben.

Aún así, si hay UNA HABILIDAD que todos los especialistas en marketing deberían dominar sin excepción, esa habilidad es la empatía. No decimos simplemente «ponte en el lugar de tu cliente» porque suena bonito.

Tatúe esto si debe:

La gente caminará hacia el placer, pero huirá del dolor. Rápido.

Antes de siquiera pensar en crear una persona, pregúntese: “¿Cómo resuelve mi producto o servicio un dolor inmediato, al tiempo que acerca a mis clientes (potenciales) al placer?

Para responder a eso, tendrás que pasear con sus zapatos.

Ahora, vayamos al grano.

La anatomía de un buyer persona

Si tuviéramos que diseccionar figurativamente un buyer persona, estaríamos analizando los siguientes componentes:

‍ ● Su información demográfica

● Su estilo de vida

● Su rol profesional

● Sus objetivos y motivaciones.

● Sus puntos débiles y frustraciones

‍Ahora, cada uno de los componentes anteriores es fundamental para la construcción de su personalidad. No sé ustedes, pero cuando veo la palabra “fundamental” o cualquier variación de la misma, dejo todo y presto atención. Por lo tanto, no omita nada de lo anterior cuando haga su investigación de la personalidad del comprador.

Información demográfica

La información demográfica de su persona son los datos a nivel de superficie que necesitará para comenzar su investigación. Abarca información como su rango de edad, sexo, ingresos y ubicación. Aprovechar cada uno, especialmente sus ingresos, lo ayudará a comprender para quién es más adecuado su producto.

Lamentablemente, MUCHOS especialistas en marketing desarrollan la información demográfica de su persona y dan por terminado el día. Y luego se preguntan «¿por qué, oh, por qué no se está vendiendo mi producto?».

¿Quién les va a decir?

Estilo de vida

Continuando, también debes hacer que el estilo de vida de tu persona sea el correcto. ¿Cómo es su rutina? ¿Están ocupados o tienen un horario flexible? ¿Cómo disfrutan de su tiempo libre? ¿Cómo gastan su dinero? ¿Son frugales o disfrutan dándose regalos caros?

Estas son solo algunas preguntas para comenzar. Comprender el estilo de vida de su persona es clave para dirigirse aún más a sus clientes ideales.

Aquí hay un ejemplo: si está tratando de vender un software de administración de tareas para empresarios ocupados, el hecho de que sus usuarios potenciales no tengan suficiente tiempo para planificar su día completo podría ser el líder de su mensajería.

Además, no tendría sentido vender joyas de alta gama a alguien que quiera lucir elegante con un presupuesto limitado.

Rol profesional

El rol profesional de su personaje no está ahí para hacer que su personaje sea más «creíble». Está ahí para ayudarlo a lograr un conocimiento más profundo de los problemas que su producto puede resolver.

Por ejemplo, si está vendiendo un curso asequible sobre cómo superar el síndrome del impostor en el trabajo, es mejor que su persona no sea un ejecutivo de negocios rico y seguro de sí mismo. Más bien, debería ser un empleado inseguro, pero capaz, que necesita la confianza para ascender en la escalera corporativa y ganar más dinero. Y el curso, por supuesto, lo ayudará a lograrlo.

Puntos de dolor y frustraciones

Ojos bien abiertos para este.

Los puntos débiles y las frustraciones de alguien son la fuerza detrás de la urgencia de un cliente por adquirir algo. Sin embargo, para agregar el elemento de urgencia, debe abordar los dolores lo suficientemente fuertes. Dolores que, en algunos casos, pueden llevar a potenciales compradores a incrementar sus presupuestos solo para deshacerse de ellos.

Para Darth Vader, probablemente podrías venderle las cubiertas de los escapes térmicos por un millón de dólares.

Piense en los problemas que hacen que su persona se despierte sudando. ¿Cuáles son los dolores de los que están huyendo? ¿En qué no dejarán de pensar?

¿Es demasiado trabajo y nada de juego? ¿Es la falta de tranquilidad de ser una ama de casa o tal vez una adicta al trabajo? ¿Es una mala imagen de sí mismo? ¿Es un salario bajo? Rebeldes?

Sean lo que sean, su producto tiene una solución. No necesariamente uno rápido, pero uno que les brindará alivio. Sobre todo, lo que vendes debe resolver un problema real y doloroso. Un problema que están más que dispuestos a solucionar de inmediato.

Metas y motivaciones

Además de resolver uno o varios problemas, su producto debe llevar a sus personajes hacia sus objetivos.

No solo debe pintar una imagen del resultado deseado en su publicidad, sino también cumplir su promesa al realizar la compra o suscripción.

Y esa promesa, con suerte, es el logro de sus metas a través de sus motivaciones.

Ahora bien, la idea de logro varía de persona a persona. Para una persona, finalmente podría estar ganando la confianza para hablar en público después de años de lucha. Por otro lado, podría estar comprando el último atuendo de moda y lucir como una estrella de TikTok. Todo depende de a quién te dirijas.

Estas son las cosas que quieren. Y están tan cerca de conseguirlos. Lo único que queda por hacer es encontrar una solución en la que confíen, una solución que parezca hecha para ellos.

Su trabajo, entonces, es crear una personalidad de cliente que quiera las mismas cosas y que sueñe con los mismos resultados.

Pero, ¿Cómo encuentras toda esa información?

¿Se te ocurre?

¿Le preguntas a los clientes?

Si es así, ¿Dónde encuentra a las personas adecuadas? ¿Qué pasa si no tiene clientes con los que hablar?

‍Preguntas, preguntas, preguntas …

Lo que nos lleva a …

¿Cómo se construye un buyer persona?

Comencemos este tema con el error más grande y atroz al construir personajes de compradores. Algunos pueden llamarlo pecado.

Adivina.

El error es: redactar un personaje que se base únicamente en un humano imaginario y utilizarlo en su marketing.

Si bien eso puede ser lo que hacen los autores de renombre para desarrollar personajes maravillosamente escritos, construir personajes tiene más que ver con los hechos que con la creatividad.

Recuerda, tus pensamientos te traicionan. Confiar solo en ellos no te ayudará a vender.

Piénselo: la persona imaginaria que ha creado tiene su propia cosmovisión, sus propias luchas y sus propias aspiraciones. Pero, ¿sus clientes reales tienen la misma cosmovisión, luchas y aspiraciones?

Por eso hay que ir directamente a la fuente, siempre que sea posible. Esa es la clave para traer conocimiento valioso y fáctico a su documento personal.

¿Cómo hacer las preguntas correctas?

Para obtener las respuestas correctas, debe recopilar las preguntas correctas de los lugares correctos. Tienes algunas opciones aquí:

Encuestas

Si ya tiene un puñado de clientes, utilizar sus campañas de correo electrónico para solicitar amablemente un par de respuestas es su mejor opción. Una página estupenda para colocar tus encuestas es la de «agradecimiento», que los clientes reciben en su bandeja de entrada justo después de haber comprado un producto en tu sitio web.

Sin embargo, ¿por qué la página de «gracias»?

La respuesta es: si puede ganarse la atención de los prospectos en el momento más álgido del compromiso (justo después de comprar algo), es mucho más probable que obtenga respuestas detalladas de ellos.

Trate de enfocarse en preguntas abiertas como «¿Qué casi le impidió comprar hoy?» o «¿qué espera del producto XYZ ahora que está en camino?» .

Hay muchas preguntas que puedes hacer. Incluso puedes incluir preguntas de opción múltiple y «sí» o «no», pero las preguntas abiertas te darán mucha información en pocas palabras.

Entrevistas

Por supuesto, no todo el mundo estará de acuerdo en hacer entrevistas, especialmente si tienen que dejar de lado unos 30 minutos para hablar con usted. La gente está ocupada. Pero chico, las entrevistas funcionan.

Idealmente, entrevistaría al menos a cinco clientes. Si eso no es posible, entreviste a uno, dos o tres. Eso es mucho mejor que nada.

Las entrevistas son oportunidades perfectas para hacer preguntas aún más abiertas, como:

‍ ● ¿Qué estaba pasando en su vida cuando decidió buscar este producto?

● ¿Consideró o utilizó alguna alternativa antes de encontrar este producto, específicamente? ¿Cómo fueron mejores / peores?

● ¿Qué frustraciones tiene sobre el producto alternativo?

● ¿Qué problemas le resuelve este producto?

● ¿Tuvo alguna duda antes de comprar este producto?

● ¿Qué objetivos desea alcanzar con el uso de este producto?

‍Si necesitas más ejemplos sobre las preguntas en sí, Hubspot ha elaborado una lista realmente buena de 20 preguntas importantes para hacer durante una entrevista con un cliente. (En inglés).

Solicitar una entrevista es sencillo. Envíe un correo electrónico a su lista con un asunto como «¿Me pueden ayudar con algo?» y escriba un breve correo electrónico sobre por qué su opinión específica es tan importante para usted. Sea breve y asegúreles que no les llevará mucho tiempo.

No todos lo abrirán y no todos estarán de acuerdo. Pero toma lo que puedas.

¿A quién contactar?

«Clientes» no es una respuesta válida. Profundicemos un poco más. Aquí están las personas que le dirán lo que necesita saber:

Clientes recientes

Las personas que han comprado su producto o servicio en los últimos 6 meses todavía lo tienen fresco en su mente. Al encuestar a esta sección, es más probable que recuerden sus motivaciones, así como los pasos exactos que dieron para la compra.

Leads

Si actualmente trabaja con un software de marketing por correo electrónico, éste le permite ver las personas de su lista que abren sus correos electrónicos con frecuencia. No los dejes escapar. Hay una razón por la que todavía están pendientes, pero no han dado el paso. Pregúntales cuál es esa razón.

Antiguos clientes

Las personas que se han dado de baja de su lista de correo o han dejado de comprar sus productos probablemente tengan algo que decir. ¿Han encontrado una solución mejor? ¿Tienen alguna objeción que no le hayan contado? Sólo lo sabrá si les pregunta.

¿Qué pasa si no tengo ningún cliente para encuestar o entrevistar?

Eso no es ningún problema. Cada producto o servicio tenía que empezar desde cero.

Incluso si tiene clientes, aún puede revisar la minería para completar su investigación. El término «minería de reseñas» (en inglés) fue acuñado por Joanna Wiebe-Bain de CopyHackers, y funciona especialmente si no obtuvo suficientes entrevistas o respuestas a encuestas.

Si bien aún no tiene clientes, su competencia los tiene. Observar lo que los compradores de la competencia tienen que decir sobre sus productos le dará una idea de lo que quieren en una solución, así como de lo que no les agrada.

¿Dónde buscar respuestas?

Busque comentarios en estos lugares y trate de encontrar puntos en común entre los temas que surjan. Encontrará muchos clientes frustrados despotricando sobre por qué el producto X no resolvió sus problemas, o incluso clientes satisfechos elogiando el producto Y por salvarles la vida.

Aquí hay minas de oro que probablemente no sabía que podían ayudarlo, hasta ahora:

‍ ● Foros (Reddit, Quora)

● Twitter

● Comentarios de redes sociales

● Reseñas de productos

● Comentarios de publicaciones de blog

● Entradas del blog de comparación

● Registros de chat y tickets de clientes

En el libro Finding The Right Message, Jennifer Havice aconseja a los especialistas en marketing que presten mucha atención a las frases que indican al menos uno de los siguientes elementos:

‍ ● Los puntos débiles de un cliente. «Sigo despertando en medio de la noche y tengo que arrastrarme durante el día».

● Su viaje hacia la solución. “Después de años de luchar contra el insomnio, comencé a buscar una solución orgánica en línea. Quería mantenerme alejado de los medicamentos que me dejarían atontado a la mañana siguiente».

● Cosas que obstaculizan su compra. “¿Es este producto vegano?”, “¿Me dará sueño al día siguiente?”. «¿Es seguro para los niños?»

● Lo que más les gusta de su solución. «Estas tabletas son las únicas que realmente me ayudan a dormir».

● Su idea de éxito. «Finalmente puedo dormir como un bebé», «No recordaba cómo era dormir profundamente durante la noche».

Lo importante aquí es usar las palabras de las personas al pie de la letra, no modificarlas a tu gusto.

¿Por qué?

Porque cuando «robas» la información directamente de sus bocas, entrar en sus mentes se vuelve fácil. Demasiado facil. De acuerdo, no más referencias.

Conclusión

Seré honesto.

Construir buyer personas completos, multidimensionales y vivos no es un trabajo para aficionados.

Comprender profundamente el proceso de decisión de un ser humano requiere trabajo. Sobre todo, requiere empatía, una habilidad que la mayoría, si no todas las personas, deben mejorar.

No es un proceso fácil, y es por eso que muchos de los llamados especialistas en marketing se saltan esta parte, rezando para que sus conversiones aumenten. ¡Ahí va su tiempo y dinero!

¿Quieres seguir un camino diferente? Sumérjase más en su investigación de la personalidad del comprador. Habla con tus clientes. Si es posible, analice detenidamente los comentarios y reseñas. De esta manera, enriquecerá a sus personajes con conocimientos que nunca podría haber encontrado solo.

Haga el trabajo usted mismo o pídale a alguien que lo haga por usted. Luego, observe cómo sucede algo realmente genial con sus conversiones. Pista: estarán chisporroteando.

Incluso puedes vender una Estrella de la Muerte o dos. Y si puedes vender una Estrella de la Muerte, puedes vender cualquier cosa.